從榴槤零售案例分析產品故事內容推廣與轉型機會

商業策略研究報告

2026年9月

 

 

報告摘要

香港的租金、人工、消費外流及旅客消費模式改變，確實令不少舊有經營方法失效。然而，市場困難並不代表所有生意都沒有機會。榴槤零售個案顯示，新入行者可以利用創辦人故事、小紅書內容、KOL口碑及到店體驗，把供應相近的產品變成值得專程前往的消費目的地。

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本報告的主要判斷是，今日的競爭已由單純比較產品及價格，轉向比較信任、人物、內容、體驗和分享價值。產品品質仍是入場條件，但企業能否把真實經歷轉化為可搜尋、可感受及可傳播的品牌價值，往往決定顧客最後選擇誰。

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企業可採用以下商業模型：優質產品加鮮明人物加真實故事加平台搜尋加社交認同加到店體驗。這套方法同樣適用於餐飲、家具、適老家居、裝修、顧問服務，以及演員和藝人的職業轉型。

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個案的商業邏輯

個案背景

本報告以所述香港榴槤店個案作為商業分析素材。該店出售的黑刺、貓山王等產品，與其他商戶一樣主要依賴航空運輸及供應商。其競爭優勢未必來自獨有貨源，而是來自鮮明的創辦人形象、過往創業經歷、產地知識，以及小紅書和KOL所建立的跨境認知。個別業績、排名及人物經歷仍應由當事人或相關紀錄核實。

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產品是入場條件

榴槤必須新鮮、成熟度理想、品種可信並符合衛生要求。當多間商戶都能提供相近品種時，單靠宣稱自己的產品較好，很難形成長期差異。顧客在購買前無法完全判斷每一批貨的質素，因此會借助老闆的專業、產地經驗、第三方評論及過往口碑作決定。產品解決品質問題，品牌故事則解決顧客為何選擇這間店。

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創辦人本身成為品牌資產

屢次創業、曾參與淘寶直播、到馬來西亞了解榴槤，以及面對挫折後重新開始，這些真實經歷可以組成有說服力的人物形象。顧客的消費因此包含對專業的信任、對堅毅精神的認同、支持創業者的參與感，以及與朋友分享故事的社交價值。

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小紅書把店舖變成旅程目的地

傳統店舖主要等待途人經過；內容驅動的店舖則在旅客抵港前進入其行程。當小紅書創作者以試食、比較、訪問或攻略方式介紹店舖，內容同時成為搜尋結果、第三方證明及行程指南。清晰的地址、交通、價格、品種和到訪時間，可以降低顧客採取行動的門檻。

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由曝光到口碑的增長循環

由曝光到口碑的五個階段

1. 第一階段  維持產品品質  企業先確保產品穩定，顧客才會願意嘗試並完成首次消費。

2. 第二階段  分享人物與專業  創辦人的經歷和專業知識可以建立信任，令顧客記住品牌。

3. 第三階段  建立平台認知  KOL內容及平台搜尋把店舖帶入旅客的視野，甚至成為旅遊或消費行程的一部分。

4. 第四階段  設計到店體驗  具記憶點的服務、講解和現場互動，會鼓勵顧客拍攝內容及留下評論。

5. 第五階段  延續口碑循環  企業持續回應評論及改善服務，便可產生新一輪搜尋、轉介和到店消費。

 

香港創業環境的客觀評估

香港市場並非全面轉好或全面轉差，而是消費渠道和需求結構正在改變。香港2025年初的零售銷售仍然受壓，反映旅客逗留時間、消費習慣及北上消費等因素的影響。其後零售數據逐步改善，2025年全年零售銷售貨值錄得約百分之一增長，2025年12月及2026年1月則分別錄得約百分之六點六及百分之五點五的按年增長。復蘇並不平均，因此企業仍須選對客群、產品和推廣渠道。

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香港現時可利用的創業條件

1. 內地及國際旅客流量  小店、工作室和餐飲店可以建立清晰的到訪理由，把自身變成旅客願意專程前往的目的地。

2. 城市密度高及交通方便  旅客即使逗留時間有限，仍有條件安排一次專程到訪。

3. 商品流通及國際連接  香港適合發展產地食品、設計、生活方式和跨境商品，但必須提供可信的來源及服務。

4. 小紅書抖音及短片搜尋  企業可以在旅客出發前進入其決策和行程，而不是等對方抵港後才接觸。

5. AI及數碼工具成本下降  中小企亦能以較低成本製作字幕、短片、文案和多語內容。

6. 舊行業數碼化不足  新入行者可利用內容、數據和服務設計，縮短與資深競爭者之間的經驗差距。

7. 消費者重視體驗和真實人物  小企業可直接展示創辦人的個性、專業和服務態度，形成大企業較難複製的親近感。

 

適合現時環境的企業通常具備小規模起步、快速測試、毛利清晰、可被搜尋、有到訪理由及能跨境吸引顧客等條件。相反，重資產、依賴自然人流及缺乏差異的模式，承受的風險較高。

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情緒價值如何應用於不同產業

情緒價值不是虛構故事，也不是以包裝掩蓋產品問題。它是把企業的真實經歷、專業判斷和顧客利益連接起來，令顧客明白選擇這個品牌代表甚麼。

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不同行業建立情緒價值的方法

• 榴槤零售  商品仍是空運黑刺或貓山王，但品牌可以帶領顧客認識產地、成熟度和創辦人的創業經歷。

• 家具  企業不只出售一張舒適梳化，而是協助一家人建立放鬆和相聚的生活空間。

• 適老家居  扶手和防滑設備的真正價值，是讓長者保留尊嚴，也讓家人減少擔心。

• 餐飲  一道傳統菜式可以承載家庭、地方或年代的味道，令顧客購買記憶和認同。

• 裝修工程  設計及施工服務可以被表達為陪伴客戶進入人生新階段，建立真正合適的家。

• 商業顧問  市場分析和建議的價值，在於運用具體個案幫助企業少走冤枉路。

• 演員及藝人  接戲、演出和登台以外，表達、鏡頭及人物塑造能力亦可協助品牌建立信任。

 

演員和藝人的延伸機會

演員及藝人具備鏡頭感、情緒表達、記憶、即場反應和人物塑造能力，這些能力可以轉化為品牌主持、直播銷售、企業故事短片、旅遊體驗主持、產品教育、活動策劃、銷售培訓及內容IP。這些工作可補充演藝收入，同時保留表演及創作空間。轉型的重點不是放棄藝術，而是把演藝能力放進更多具付費能力的商業場景。

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企業轉型的六個問題

一 企業真正出售甚麼

答案不應只是一件產品。榴槤店可能出售尋味和朝聖，適老家居可能出售安心和尊嚴。

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二 企業有甚麼難以複製的真實經歷

貨源和價格容易被追上，創辦人的經歷、價值觀和顧客關係較難完全複製。

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三 顧客為何要專程前來

可以是限定產品、現場示範、專業講解、人物見面、主題空間或獨有服務。

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四 顧客會用甚麼字搜尋

內容應圍繞實際問題，例如香港哪裏食貓山王、怎樣分辨成熟度、長者浴室如何防滑。

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五 現場有甚麼值得分享

包裝、講解、試食、人物互動及拍攝位置，都可成為自然的分享誘因。

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六 流量能否帶來可持續利潤

企業要追蹤來源、到店率、成交率、平均消費、推廣後毛利、回購及轉介，而非只看觀看次數。

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九十日實行方案及九十日實行步驟

1. 第1至2星期  確立品牌定位  整理創辦人經歷、專業來源、顧客問題和品牌價值，最後確立一個清晰定位及三項核心訊息。

2. 第3至4星期  建立內容資料庫  完成約十五個專業知識、人物故事、顧客個案及幕後題目，避免每次臨時構思。

3. 第5至8星期  測試創作者合作  以小額和多批次方式測試不同內容、客群和平台，並比較它們帶來的查詢和成交。

4. 第9至12星期  優化消費流程  改善到店、付款、包裝、售後和轉介安排，把一次曝光逐步轉化為評論、回購和朋友推薦。

 

建議追蹤指標

• 小紅書及其他平台的搜尋、收藏、私訊和地圖導航次數

• 顧客來源、到店率、成交率及平均消費金額

• 扣除KOL、折扣、平台費及物流後的實際毛利

• 顧客主動發布內容、評論和朋友轉介的比例

• 首次消費後三十日、六十日及九十日的回購情況

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主要風險及控制方法

• 故事取代品質  如果產品或服務未達標，社交平台會迅速放大負評。企業應先建立供貨、品控和售後標準。

• 虛構或誇大人設  人物故事一旦被揭穿，品牌信用便會受損。所有經歷、排名和專業聲稱都應保留證明。

• 只追求大型KOL  高曝光不代表客群吻合，成本亦可能失控。企業應以小批測試及實際成交評估合作。

• 過度依賴單一平台  演算法或平台政策改變後，流量可能驟降。企業要同步建立會員、WhatsApp聯絡和搜尋流量。

• 品牌只依靠創辦人  業務擴張後容易出現服務不一致，因此要把個人理念轉化為團隊培訓和服務流程。

 

結論與建議

香港仍有消費力和旅客流量，但舊有的消費路線、宣傳方法和成功公式正在改變。企業不能再單靠舖位、貨品和自然人流，而要主動建立被搜尋、被信任及值得專程到訪的理由。

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榴槤零售個案最值得參考的地方，是經營者把相近的供應轉化成鮮明的品牌選擇。品質令顧客完成第一次消費，人物和故事令品牌被記住，現場體驗和真實口碑則推動下一輪顧客。

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面對逆市，企業應先找出自己已經累積但尚未被整理的資產，包括經歷、知識、人脈、服務細節和顧客成果，再以新的內容和平台把它們表達出來。市場困難是一項客觀限制，也會淘汰反應緩慢的經營模式。能夠更快理解新需求、測試新渠道及建立真實信任的企業，仍有機會在轉型期取得增長。

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資料來源

Reuters 2025年3月3日  香港2025年1月零售銷售表現  網上資料

Reuters 2026年2月3日  香港2025年12月零售銷售表現  網上資料

Reuters 2026年3月4日  香港2026年1月零售銷售表現  網上資料